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零售方式革命正在告诉人们什么?

发布日期:2013-4-16

    【作者:陆小华】【来源:中国经营报】

  零售电商的发展是否到了临界点?据报道,2012年12月12日晚间CCTV中国年度经济人物颁奖礼

上,大连万达董事长王健林曾与马云隔空相约,称“10年后如果电商在中国零售市场占50%,我给

他一个亿,如果没到他还我一个亿。”马云是否接招,此赌约的结果,其实并不那么重要,重要的

是,商界的代表人物实际上在估量零售电商还会怎样发展,会有怎样的影响。

  零售方式革命正在告诉人们什么?看来,至少有以下几点。
  其一,正在带来产业链重构,形成新生态体系

  历史地看,每一次零售方式革命带来的,必然包括社会零售总量的进一步扩大。因而,零售电

商的发展,虽不是零和游戏,但会对实体店商产生强烈冲击,必然是不争的事实。2013年年初发布

的《2013中国电子[2.20%]商务蓝皮书》甚至预测传统零售将近零增长。

  2012年,有诸多媒体报道大型商业综合体、大卖场的聚客能力下降,已经产生所谓“试衣间现

象”,即国外业者所称的陈列室现象。随着零售电商成为人们习惯的购买方式,人们到大型商业综

合体、大商厦往往是只选不购、只试不买,确定选择对象后转去网购。国内有报道称导购要斗智斗

勇防止只拍标牌不购物的现象。

  零售电商与实体店商相比,看起来成本之差在是否要承担实体店租,但更可能反映在零售产业

链的成本分布上。连锁商业模式的集中配送,会降低零售终端的仓储成本和人工成本,其零售产业

链的成本分布与单体店商就有明显区别。传统零售产业链的成本分布,人称为3+1,即原料和生产

费用大约为1,而消费者却要支付4元,另外3元成本体现在产品设计、各级采购、仓储运输、订单

处理、批发经销、零售等多个环节。零售电商的零售产业链的成本分布显然与此有明显区别。所增

加的环节,对消费者产生了成本费用,但对产业链是创造了需求,可带动相关产业和服务。显然,

同时也会减少一些环节的支出。这必然带来产业链的重组。这种零售产业链重构的过程,实际上早

就在发生。传统的所谓零售终端的功能也在变化。悉尼皮特大街上的名店作为展示的用途要多于售

卖。大型商厦与传统百货公司的明显区别,是自营品种的减少,更多的是出租店面。

  而当产业链各方一步步转向以零售电商龙头为核心的商业生态体系,所形成的体系竞争,才是

对传统实体店商的最大威胁。实体书店已经遇到的生存问题,就说明了这一点。从什么角度观察这

种新生态体系的形成。可以观察的角度是:淘宝“双11”大促销原本是一个企业的行为。但几年后

搞出如此规模,使得各家银行与快递公司都要与淘宝事先对接,以避免网上银行系统瘫痪、快递“

爆仓”。这实际上已经构成了新的生态。如再加上支付宝,就更是如此。

  其二,新一轮零售方式革命实际上是社会生产体系革命的凸显部分

  3D打印这两年引起强烈关注,人们把它当作第三次工业革命的象征。人们拿3D打印作为第三次

工业革命、制造业革命的代表时,人们经常谈论的,是3D打印技术可以直接制造一些样品,不用专

门开模;制造一些高价值零件。在我看来,这还不是问题的关键。这项技术之所以成为第三次工业

革命的代表,是它能够简洁地表述什么是“直接数字化制造”。而“直接数字化制造”,对工业制

造模式正在产生颠覆性影响,对生产者上下游关系模式正在催生重要变革,正在重构生产者、销售

者与消费者之间的关系。实际上,“直接数字化制造”已经应用于印刷领域,书籍因而可以小批量

多批次按需要供应,这显然适应亚马逊这样的网站面对零散需求的读者,可以更好地利用“长尾效

应”。这种制作方式能够应用,显然基于要以新的方式满足新消费需求。

  这种新满足方式,恰恰是新数字经济的代表,以个性化制造对应个性化需求,由标准化、大规

模生产走向按需生产、个性满足。这种新制造方式能否成功的关键,不只是新制造技术,一定包括

新消费者关系模式、新零售模式。因此,新一轮零售方式革命实际上是社会生产体系革命的凸显部

分,也同样是关键部分。

其三,零售方式革命正在改变一些产业的生存逻辑

  数字技术的应用,互联网、移动互联网的发展,对人们的生活方式与思维方式的影响,是人们

已经充分看到的。人们已经看到诸多行业的生存逻辑被改变的例子。而改变了的生存逻辑的关键环

节,恰恰是新的销售模式。
  今天,唱片工业的生存逻辑与以往就大为不同,不再只是依靠销售唱片获取收益,而一步步更

依靠数字音乐销售。2012年全球音乐产业收入165亿美元,虽不及20世纪峰值时年收380亿美元的一

半,但却是13年来首次增长。其中,数字音乐收入占三分之一。

  零售方式革命,并不局限于有形商品,也在介入内容分发。传统的介入方式,是把内容变成有

形商品,如平面媒体中的报纸杂志。对于广播电视电影,则是把内容装入有形外壳中,音像制品的

出现,同样是在拓展广播电视电影的价值链,增加了新的内容价值实现方式,使内容可以再一次兑

现。体验销售的出现,给电影提供了新的市场空间,毕竟视听体验是人们群聚消费体验的重要部分

。中国之所以银幕数量增加如此迅速,与商业综合体的迅速增加是分不开的。

  其四,重要的是不仅利益重组,还正在创造需求

  网购越来越成为人们生活方式的一部分。不管人们怎么看,或希望采取什么规制措施,零售电

商的发展远没有到临界点。这是因为,新一轮零售方式革命还在继续,还正在创造新的需求与新的

需求满足方式。

  冷静观察,每一次零售方式革命,都在重构零售商业格局,都在利益重组。当然,也在某种程

度上重新验证原有商业定律。这种验证,不是简单颠覆,而是在某个关键点上的强化。有形商品与

无形商品分销,在互联网、移动互联网催生的变革面前,会受一些共同定律所左右。满足人们内心

深处的需求,一定是基本商业定律。电话的出现,Iphone的成功,都说明这一点。

  梳理零售方式演变的关节点,已经由商品的超大规模集中,走向更便利选择,走向进一步便利

比较,因而,去哪儿这样的比价式电商表现出更强劲的发展势头。零售电商的拓展方式倒不可能只

有一个模式。既可以有亚马逊式的一个品类做稳定再拓展一个新品类,也可以有专注于一个品类向

多国拓展,比如订房网站。零售电商轻易跨越行政区域,跨越国境也必然是新的诱惑。

  人们正在尝试网购的社交化,商业化利用社交网站与移动社交平台。而讨论这一点时,人们往

往忽略,零售方式,本来就是生活方式的一部分,是物质化的人际交流方式和社会交往方式。传统

的商业街本来就是传统社会的社交平台。现代零售方式为什么不注重开发零售原本就有的社交属性

呢?

  那又会创造出多少新的体验和新的需求呢?

 
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